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别把“人参”放“萝卜”堆里
本文摘要:大约二十年前,有来头、有身份的人是不喝水的,基本上只喝葡萄酒、咖啡、果汁、碳酸饮料或者苏打水。然而今天,当社会精英们走进西餐厅、咖啡馆和酒吧的时候,最酷的做法不是要一杯无糖咖啡,或者加了冰块的马爹利XO,甚至也不是前几年流行过的带气的巴黎水
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大约二十年前,“有来头、有身份”的人是不喝水的,基本上只喝葡萄酒、咖啡、果汁、碳酸饮料或者苏打水。然而今天,当社会精英们走进西餐厅、咖啡馆和酒吧的时候,最酷的做法不是要一杯无糖咖啡,或者加了冰块的马爹利XO,甚至也不是前几年流行过的带气的巴黎水和苏打水,而是一瓶真正无色、无味、无任何添加剂的矿泉水。而在这些场合,他们的首选往往是最贵的那种水,它有一个漂亮的名字——。

在世界瓶装水市场上,水是当之无愧的贵族品牌,占世界饮用水总量的0.00000004%,却以高档的品质和不菲的价格拥有世界瓶装水市场10.8%的占有率。(Evian),是法国达能(Danone)旗下有二百多年历史的矿泉水品牌,是世界上最昂贵的矿泉水之一。的诞生有一层神秘的色彩,传说1789年夏,法国正处于大革命的惊涛骇浪中,一个名叫MarquisdeLessert的法国贵族患上了肾结石。有一天,他散步到附近的小镇,取了一些源自Cachat绅士花园的泉水,饮用了一段时间,惊奇地发现自己的驳纯净的高档矿泉水,当做奢侈品来经营。

大中华区执行董事、香港人孙威强曾宣称:不仅仅是一瓶水,它首先是一种概念,一种生活方式;它一般只适合月收入6000元以上的赶时髦的年轻人。进入中国市场已经十几年了,直到如今,也没成为一种大众饮品。实际上,它也唯恐自己成为大众饮品。然而,就是这样一种被当做生活品质的象征物的“概念水”却出现在了极其大众化的销售渠道——超市的货架上,并且与几毛钱一瓶的“大众水”并排陈列!不知道欲将当做奢侈品经营的法国达能是基于什么样的考虑选择了如此平民的销售渠道!

业内人士曾评论“诞生于一个到处都是高质量免费饮用水国度的,不但在世界范围内获得了成功,还打造了一个瓶装水领域无人匹敌的贵族品牌,这一切源于完整的品牌建设体系。”的确,撇开渠道角度不谈,的营销策略是成功的。

诚信网投平台 “阿尔卑斯山的雨水流到变成了高品质矿泉水,流到日内瓦和洛桑却什么也不是。”一个瑞士人的话点明了传播对的影响力。借助古老而神秘的故事将自己打造成为像夏奈尔、LV、宝马一样顶尖的国际品牌,成了一种时尚文化和生活品质的象征。为支撑自己的贵族气息,将价格定为令人咋舌的13-25元/瓶(250 ML—330ML),真正成为只有中产阶级以上人士才买得起的水。

当然,如此高端的产品,必须配以华丽的时装,不定期发售限量珍藏的包装设计,让像其他奢侈品一样被人们收藏。曾在千禧年推出水滴瓶型珍藏版,又于2005年11月开始发售 “之源”(Origine)珍藏纪念瓶,以3D立体造型来诠释其独特的设计理念。这款包装,特别选用纯净的特白玻璃,以其极为清明透彻的色泽,来突现矿泉水天然、纯净和平衡的特质;并以独特的冰山造型,让人联想到屹立八千多年、孕育着矿泉水的阿尔卑斯山,整个瓶身晶莹剔透,熠熠生辉,如水源头的雪域之巅。消费者在饮用水时切切实实的体会到了其高人一等的贵族气质。

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